1.4.2 国内研究现状
黄晓娜（2014）在《浅析小米手机营销的成与败》中基于4P营销分析法,主要阐述小米手机的营销策略,并从小米手机新颖的营销方式、高性能低价位、核心竞争力三个方面分析其成功之道[6]。尽管小米手机在短时间内取得了巨大的成就,但是其本身还是存在着市场定位过于细化、销售渠道狭窄、没有形成产品生产的链条、售后服务方面的问题。针对这些问题,提出了若干建议。
李哲, 杨秀刚（2016）在《小米手机价值观营销力度对顾客转换行为的影响》中指出价值观营销通过传播企业的价值观,可以使企业和消费者的价值观产生共鸣。这种共鸣强化了顾客对价值的感知,从而改变顾客的意愿和意向,最终导致顾客行为的转换。通过问卷调查,得出传播转换主要受品质转换和理性共鸣的显著影响,而理性共鸣主要受产品介绍力度的显著影响。主要研究结果为价值观营销的力度大小决定了顾客的购买转换行为,并影响着顾客与顾客间的传播行为[7]。其中产品的介绍力度决定了顾客理性上的共鸣,而理性共鸣导致品质转换和传播转换。品质上的转换可以带来顾客的传播转换行为。
徐甜（2017)在《浅析小米手机饥饿营销的得与失》中指出饿营销是现代企业常用的一种营销方式，虽然小米手机在经营过程中,运用互联网+饥饿营销策略在短期内获得了巨大的成功,但其在策略定位、产品更新和运营商管理方面还存在着突出的问题,导致产品销售2016年之后出现了大幅下滑。为此,小米手机应正确定位饥饿营销,加快产品创新与升级,加强与通信运营商合作[8]。
景荣（2018）在《小米手机的新媒体营销策略研究》中认为在以互联网为基础的新媒体高速发展的背景下，利用新媒体来进行营销是有着诸多发展优势的，特别是在企业形象塑造，品牌传播，产品定位等方面[9]。小米手机所采用的利用社会化新媒体为主要传播渠道的营销策略，尤其值得其他企业进行借鉴。
赵振昆（2023）在《于SWOT分析的营销策略优化路径研究——以小米手机为例》中以小米手机的营销策略为研究对象，运用SWOT理论对小米手机营销方式的优势和劣势进行深入剖析。指出其在产品营销、市场占有、生产能力、质量水平方面存在的问题和局限。提出企业解决这些问题必须对产品质量及市场营销进行大幅度改善，可以从提升品牌价值、利用新技术推进产品创新、适度进行“饥饿营销”、合理创新营销观念，以及适当创新营销模式等方面进行合理的路径优化[10]。
邢晨阳（2023）在《国际企业营销策略分析——基于小米手机在印度市场营销策略研究》中基于4P理论，分析小米手机进入印度市场实例。运用国际企业营销管理理论对目前小米在印度市场采取的定价、产品等策略进行分析，得出目前小米在印度采取的营销本土化、人力资源本土化、研发本土化等策略的有效性，并探讨小米目前遭遇的挑战与困境，提出相应的解决方案。根据案例与理论分析，得出以下结论：在推动国际企业营销的过程中，应当遵循企业核心竞争力定位、推动产品本土化、精准把握目标市场需求的原则[11]。
周晓娇（2023）在《小米手机中国市场新品发布事件营销策略研究》中研究将依据市场营销相关理论知识,结合在小米丰富的工作经验和案例资料,对小米手机新品发布事件营销策略目前现状和存在的问题做了详细分析,并通过竞对品牌产品案例列举做比对,从客观公正的视角审视小米手机新品发布期事件营销的优势与不足之处,为小米公司的Xiaomi品牌从新闻类事件营销、活动类事件营销、舆论性事件营销以及事件营销的传播四个方面提出了优化建议[12]。同时,优化建议也可供更多有共性问题的手机品牌借鉴。
1.5 研究方法
文献综述： 通过对相关领域的文献进行综述，了解小米手机新媒体营销的历史、现状、理论框架和前沿研究，为研究提供理论基础。
案例分析： 通过对小米手机在新媒体上的具体营销案例进行深入分析，探讨其营销策略、实施过程、效果评估等方面的细节。
内容分析： 对小米手机在社交媒体上发布的内容进行系统分析，包括文本、图片、视频等，以揭示营销信息的主题、情感倾向、用户互动等方面的特征。
比较分析法：对小米手机与竞争对手在新媒体营销方面的策略和效果进行对比分析，发现差异和共同之处，为品牌制定更加优化的营销策略提供参考。

第三章 小米手机新媒体营销策略现状3.1 小米手机概况及发展历程
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司应用了互联网开发模式开发产品的模式，用极客精神做产品，用互联网模式消除中间环节，致力于让全球每个人，都能享用来自小米的优质科技产品。
小米的重要里程碑之一是2010年8月16日推出基于Android系统的MIUI操作系统，为小米手机系列的诞生提供了技术基础。这一系统迅速在全球技术爱好者之间获得认可，用户数在不到一年间突破30万。2010年至2014年，小米手机经历了其创业初期的快速增长阶段。自2011年推出首款小米手机起，公司便开始布局“手机+AIOT”的核心战略，连续推出多款受市场欢迎的产品，并迅速在2012年实现了超过100亿元的营收目标，2014年营业收入更是达到了636亿元。
然而，在2015年至2016年间，由于供应链更替、产品功能趋同、竞争加剧及组织架构问题，小米手机遭遇成长的挑战。公司通过策略调整和抓住5G技术发展的机遇，成功地进入了第二个高速增长期。在2017年和2019年，小米营收分别突破了1000亿元和2000亿元大关，成为《财富》500强中最年轻的企业之一。
进入2020年秋，小米进行了战略上的再调整，推出了线上线下一体化的新零售模式“小米之家”，这一策略不仅重塑了智能手机市场的销售渠道，还在2021年基本完成了中国市县级市场的销售网络布局。此外，小米在全球市场上亦表现抢眼，其智能手机在多个国家和地区市场份额居首，销售业绩屡创新高，真正成为了一家全球化品牌。
根据2023年的财务报告，小米总营收达到了3300亿元，其中智能手机业务收入为2089亿元，同比增长37.2%，显示出其在全球科技市场中持续的强劲增长和稳健发展。
3.2 小米手机营销环境分析3.2.1 市场环境分析
在国内，智能手机已占据手机市场的主导地位，相关的配套市场也逐渐成熟。得益于庞大的人口基数和经济增长，国内外手机制造商均将中国市场视为关键战略区域。近年来，中国本土品牌在竞争激烈的市场中表现出色，无论在硬件还是软件方面均取得显著进步。
数据来源：Omdia giobal smartphone shipment preliminary result 4Q23
图3-1 全球手机销量数据
在国际舞台上，小米手机虽然与苹果、三星等品牌相比仍有差距，但其影响力和声誉正在逐步提升。面对如华为、OPPO、vivo等国内竞争对手的国际扩张，小米遭遇了前所未有的竞争压力，如图3-1所示。自成立以来，小米已投资或参股超过100家子公司，持续拓展其产品线至日常生活、医疗保健、娱乐及硬软件等多个领域，形成了强大的产品生态链。
3.2.2 政治环境分析
当前，全球政治局势正经历百年未见的巨大变动，多数地区受到疫情和经济下滑的双重影响，后二战和平格局遭到破坏，战争和冲突风险加剧。以美国为首的西方国家通过实施制裁、单边贸易措施和技术封锁，如对中国500亿美元高科技产品征收25%附加关税，限制了其他国家对关键技术如芯片和光刻机的研究，这不仅模糊了通讯行业的未来发展方向，也增加了智能手机部件和成品的成本。
与此同时，中国的政治环境较为稳定和开放，更有利于企业健康成长。改革开放40年来，中国将大众创业、万众创新视为社会发展新动力的关键，继续加强通讯行业的市场监管和行业管理，为小米及其他国产手机品牌的成长提供有力的政策支持和法律保障。
3.2.3 经济环境分析

数据显示，2023全年国内生产总值（GDP）达到1260582亿元，比上年增长5.2%，其中互联网零售总额达到95,884亿元，增长率为4.0%，而社会消费品零售总额同比也提升了3.5%。这些数据反映出中国经济基础的稳固及合理的经济指标范围。此外，工业生产的快速恢复、高技术和装备制造业的迅猛发展，以及居民可支配收入的增加，均为市场消费活力提供了强有力的支撑。
与国内经济的积极趋势形成对比，国际经济环境因地缘政治危机而面临转型的紧迫需求。相较于发达国家，全球许多发展中国家居民的生活水平较低，他们迫切希望通过智能手机强化与世界的联系，消除信息不对称，提升生活品质。因此，智能手机在这些国家的市场潜力巨大。
3.2.4 社会环境分析
中国拥有庞大的人口和市场规模，随着移动互联网和共享经济的兴起，社会环境和消费者行为发生了显著变化。现代化的互联网营销场景已深入人们的日常生活，使得80后和90后成为智能手机的主要消费者。这些用户群体对智能手机的依赖日益增强，从基本的通讯功能转向对5G技术、时尚元素、品牌价值和生活方式的高级需求。小米手机正符合这一市场转型需求。
5G智能手机在三线和四线城市的占比自2020年以来有显著增长，显示出与一线城市的差距正在缩小。随着5G基础设施的完善和技术的进步，更多性价比高的5G手机将会推向市场，覆盖更广泛的城市和市场层面。这不仅将推动行业发展，也将促进国家和社会的经济增长。小米手机，以其卓越的性价比为优势，将深入参与到这一代更新换代的风口中，与全球领先品牌一同引领通信行业的创新潮流。
3.2.5 技术环境分析
智能手机行业的演进可分为功能驱动、性能驱动、及智能驱动三个主要时期。初期，1G至2G的过渡标志着数字移动通讯的起始，主要实现了稳定且安全的通话。随后，3G技术的引入使得互联网接入成为可能，尽管数据传输速度仅为2-10MB/s。4G技术的出现将数据传输速度提高至100MB/s至1GB/s，超过3G十倍以上。5G技术在此基础上再次提升，速率增加10-100倍，峰值可达10GB/s，极大丰富了智能手机的应用场景，如云游戏、在线视频和直播等。
通信技术的持续进步对芯片研发、生产和应用推动显著。尽管疫情影响和上游硅晶圆生产周期延长导致供应链挑战，芯片供应正常化仍需时日。同时，科技巨头如谷歌、亚马逊与小米在人工智能（AI）、机器学习（ML）领域的投资不断加大，将这些技术融入未来的神经网络中。随着5G及未来的6G技术的发展，智能手机将能支持元宇宙、智能机器人、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）以及扩展现实（XR）等创新体验，推动智能手机需求及数字内容服务市场的增长。
3.3 小米手机新媒体营销策略现状3.3.1 口碑营销策略现状
小米手机在品牌建立初期，就高度重视口碑营销。雷军，小米创始人，坚信最有效的推广手段是通过客户之间的交流传播品牌信息。小米手机的口碑建设主要聚焦于三大亮点：性价比之最、产品个性化和专业性。自首款手机发布以来，小米未曾将低价作为其主要宣传点，而是强调其高性能。例如，手机发布前主要通过硬件参数宣传，发布后则通过跑分软件的比对来突出性能优势，如图3-3，尤其是对性能敏感的男性用户形成极大吸引力。这种策略有效地吸引了追求高性能的消费者群体。
图3-3 小米14安兔兔跑分
小米手机不仅仅是追求顶尖的硬件配置，每一代产品都力求超越前一代，体现了不断自我挑战和追求极致的企业精神。这种精神与互联网文化的前沿潮流相契合，特别受到年轻消费群体的青睐。小米的这种个性化推广极具吸引力，如图3-4，有效地提升了品牌的知名度和好评度。
图3-4 小米手机宣传图
小米的专业形象部分得益于其100位初期的核心用户群体，这些超级用户不仅深入了解手机技术，还在各自的社交网络中具有较高的影响力。他们通过社交媒体和论坛分享自己的使用体验，提升了小米手机的可信度。小米手机的高品质和优秀设计使得这些用户对产品有较高的认同感，他们的正面评价进一步帮助小米构建了良好的品牌形象。通过有效利用这些意见领袖的推广能力，小米手机的市场影响力得到了显著扩展。
3.3.2 互动营销策略现状
小米手机通过创建论坛和社区平台，实现了与用户的有效互动。黎万强在2011年中期启动的小米手机论坛，如图3-5，带动了强大的用户参与度，注册用户和帖子数量的快速增长证明了这一策略的成功。
图3-5 小米论坛
随着时间的推移，论坛已经发展成为一个包含多个子版块的综合性社区，如“摄影馆”、“同城会”等，提供了丰富的交流内容和活动。小米不仅重视线上互动，还积极组织线下活动。通过“同城会”，小米手机用户和品牌粉丝可以在地理上近距离地交流与互动，这种线上线下结合的方式进一步增强了米粉社群的凝聚力，加深了消费者对品牌的忠诚度和归属感。这种社群文化的建设让小米社区拥有了更多家庭般的温馨感，成为品牌忠实支持者的聚集地。
继在论坛营销取得显著成效后，小米进一步利用微博这一平台拓展其市场影响力。在信息化快速发展的当今社会，微博已成为企业营销的重要工具。小米公司很早就认识到了这一点，雷军作为小米的领导者之一，自公司一成立便活跃于微博。截止到2024年4月，小米手机的微博粉丝为2845.7万，如图3-6。

图3-6 小米手机微博
小米通过微博进行产品预告和销售信息的推送，采用诸如有奖转发、在线抽奖等互动形式来扩大品牌影响。尽管这类活动已被多数公司广泛应用，消费者的参与热情依然高涨。此外，小米团队还通过微博与用户进行深入的互动和交流，及时回应粉丝的疑问，有效激发了消费者的购买意愿。例如，在2012年12月的一个专场销售活动中，小米手机在短短几分钟内售罄数十万台，从而充分展示了通过微博进行预告和推广活动的强大效果。这种营销方式通过日常发布吸引公众兴趣的内容，并通过创新和有趣的互动方式，强化了消费者与品牌之间的沟通。
3.3.3 热点话题营销策略现状
小米手机紧跟时事热点，结合产品特性和市场趋势，创造或参与讨论与手机相关的话题，从而吸引消费者的关注并引发讨论。小米手机会利用重大节日或活动进行热点话题营销。每当春节、双十一等大型节日或促销活动到来时，小米手机会通过其官方微博、微信公众号等新媒体平台发布与节日或活动紧密相关的话题，如“双十一购物狂欢，小米手机等你来抢”，并配以相应的限时优惠和折扣信息，以吸引消费者的眼球并激发他们的购买欲望。小米手机还会结合社会热点进行话题营销。当社会上出现一些热门话题或事件时，小米手机能够迅速捕捉到这些热点，并结合产品特性进行巧妙的营销。例如，当电影上映时，小米手机会发布与电影相关的手机功能介绍或优惠活动，如“用手机看电影，小米手机让你身临其境”，以此吸引电影爱好者对产品的关注。小米手机也会自主创造一些与产品相关的独特话题。针对年轻人群体，小米手机会发布“用小米手机记录青春，分享你的精彩瞬间”等话题，鼓励用户分享自己的生活和故事，进一步拉近品牌与用户之间的距离。通过热点话题营销策略，小米手机不仅能够迅速捕捉市场变化，还能有效地吸引目标用户的关注和参与，提高品牌知名度和美誉度，进而促进产品的销售和市场份额的提升。
3.3.4 精准营销策略现状
小米手机的精准营销策略始于一款定价1999元的智能手机，显著低于当时市场上3000元以上的同类产品，同时保持顶级的硬件配置。这种高性价比策略吸引了大量理性的消费者，特别是在校大学生和初入职场的年轻人，他们的日常生活密切依赖于互联网。为此，小米创办了以年轻人为主的小米论坛，并在各大手机相关论坛积极发布帖子，以聚焦这一核心用户群体。通过在目标用户群体频繁出没的平台上发帖，小米实现了精准的市场定位和营销。从M1到2023年发布的小米14，小米手机始终保持行业领先的硬件配置。公司不仅在2016年对小米生态链进行战略升级，而且将产品线从智能手机扩展到覆盖全家庭生活的智能设备。这种从具体产品出发逐步扩展到全方位生活体验的策略，体现了精准营销的深远意义，始终以年轻人为核心目标群体。
3.4 小米手机新媒体营销的效果
利用新媒体营销策略，小米手机仅用三年时间便成为2014年国内品牌手机出货量的领头羊。这一成绩的取得，与小米在社交媒体平台的活跃密不可分。特别是在新浪微博上，小米通过持续的努力累积了近两千万粉丝，有效地利用策划活动释放巨大的传播力量。同时，通过直播发布会和其他直播活动，小米成功缩短了与消费者之间的距离，增强了品牌的亲和力。这些策略使得小米的年销量从最初的30万台增长到2017年的9500万台。
表3-1 小米手机出货量及国内市场份额
时间（年） 出货量（万台） 市场份额（%）
2014 6112 12.5
2015 7100 15.1
2016 5800 8.9
2017 9500 11
2018 12260 8.7
2019 12560 9.2
2020 14780 11.4
2021 19100 14.1
2022 14640 13
2023 15270 13
数据来源：IDC
如表3-1所示，小米不仅在国内市场取得成功，还逐步扩展到国际市场，成为具有全球影响力的知名品牌。通过这些策略，小米手机的营销从新媒体起步，最终在全球范围内建立了强大的品牌地位。