产品上架第一天就卖出1000件，在没有任何推广的情况下，首发公众号第一篇文章，仅靠朋友圈扩散，阅读量就达到6w+。单凭小程序商城，2021年的 GMV 就已过亿，复购率超过 60%。
国产小众香氛品牌——观夏，究竟是通过什么方式做到的呢？
01品牌背景简介
观夏是一个具有东方人文艺术的香氛品牌，从东方的文化，艺术中寻求香气灵感，在中国及全球产地采取珍萃植物成分，创造出五感通融的东方香气。
于2019年在北京三里屯太古里亮相，并掀起了一阵东方香氛的热潮。
02流量渠道拆解
观夏没有上架大型电商平台，而是利用私域流量。建立了“公众号+小程序”等渠道为核心的私域矩阵。
借助小红书、抖音、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化，并帮助品牌扩大声量。
1►公众号
关注「观夏」公众号后，欢迎首关语介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，可注册成为品牌会员。
2►小程序
商城进入小程序【观夏tosummer】，可以找到观夏企微引流的触点。
具体路径：首页--我的--点击链接跳转公众号--扫码添加企微。
3►抖音
观夏在抖音有6.3w粉丝，获赞25w，账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主，首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。
4►小红书
观夏在小红书的账号有18.5w粉丝，获赞与收藏48.1w，账号主要是品牌活动和产品等内容。
03营销策略
1►产品向
产品研发上，旗下产品包含：香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。
产品设计上，根据传统节日和四季节气延展发布限定产品，如：龙年香薰蜡烛、桃花时节限定礼盒、春日限定时节香薰等，创意化的产品带来新的传播热度。
产品价格上，基本为中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右。中高端定位，一方面能挑选潜在用户，另一方面保证有一定利润空间，支持去做相关营销。
2►美学向
1）视觉美学
打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。
2）美学命名
从产品包装和命名，都体现出了观夏东方美学.“一杯清澈的水”“冷于暖之间”“越山海 至昆仑”等产品名，让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香。
3）品牌故事
观夏在解释香味上，通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：观夏的春茶枇杷，描述成江南最好时节产物。
3►活动向
观夏的营销活动注重品牌与用户之间的情感连接。通过跨界合作、有奖竞猜、招募体验馆等活动形式，号召用户参与到活动中来，即有机会获得奖品。这些活动不仅能提升了品牌曝光，也增加了粉丝粘性。
04会员体系拆解
观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都是成长型会员+积分体系双体系为主。
1►成长型会员
观夏建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员，等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是，观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。
2►积分体系
除了成长会员外，观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。积分可用于兑换产品或者优惠券，有效提升用户价值感。
最后总结，观夏运营亮点与特色：
l 多平台触点丰富：
观夏在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户，实现流量由公域引到私域，最终成交在小程序内，形成闭环。
l 公众号精细化运营：
观夏的公众号定位与时尚杂志类似，排版有设计感，文风偏文艺，内容里有「故事性」元素，所以很容易吸引读者，目前观夏的公众号平均阅读在10w+，是品牌引流推广的重要渠道。
l 产品覆盖面广而深：
从香薰出发，逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类，同时，通过输出精神文化的表达，让品牌赋予人格属性和精神属性，做一个富有精神文化的东方香品牌。
l 品牌搭建较为成熟：
观夏的会员体系和积分体系较为成熟，划分明确会员等级权益，多种积分兑换方式。
国产小众香氛品牌——观夏，究竟是通过什么方式做到的呢？
01品牌背景简介
观夏是一个具有东方人文艺术的香氛品牌，从东方的文化，艺术中寻求香气灵感，在中国及全球产地采取珍萃植物成分，创造出五感通融的东方香气。
于2019年在北京三里屯太古里亮相，并掀起了一阵东方香氛的热潮。
02流量渠道拆解
观夏没有上架大型电商平台，而是利用私域流量。建立了“公众号+小程序”等渠道为核心的私域矩阵。
借助小红书、抖音、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化，并帮助品牌扩大声量。
1►公众号
关注「观夏」公众号后，欢迎首关语介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，可注册成为品牌会员。
2►小程序
商城进入小程序【观夏tosummer】，可以找到观夏企微引流的触点。
具体路径：首页--我的--点击链接跳转公众号--扫码添加企微。
3►抖音
观夏在抖音有6.3w粉丝，获赞25w，账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主，首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。
4►小红书
观夏在小红书的账号有18.5w粉丝，获赞与收藏48.1w，账号主要是品牌活动和产品等内容。
03营销策略
1►产品向
产品研发上，旗下产品包含：香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。
产品设计上，根据传统节日和四季节气延展发布限定产品，如：龙年香薰蜡烛、桃花时节限定礼盒、春日限定时节香薰等，创意化的产品带来新的传播热度。
产品价格上，基本为中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右。中高端定位，一方面能挑选潜在用户，另一方面保证有一定利润空间，支持去做相关营销。
2►美学向
1）视觉美学
打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。
2）美学命名
从产品包装和命名，都体现出了观夏东方美学.“一杯清澈的水”“冷于暖之间”“越山海 至昆仑”等产品名，让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香。
3）品牌故事
观夏在解释香味上，通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：观夏的春茶枇杷，描述成江南最好时节产物。
3►活动向
观夏的营销活动注重品牌与用户之间的情感连接。通过跨界合作、有奖竞猜、招募体验馆等活动形式，号召用户参与到活动中来，即有机会获得奖品。这些活动不仅能提升了品牌曝光，也增加了粉丝粘性。
04会员体系拆解
观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都是成长型会员+积分体系双体系为主。
1►成长型会员
观夏建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员，等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是，观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。
2►积分体系
除了成长会员外，观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。积分可用于兑换产品或者优惠券，有效提升用户价值感。
最后总结，观夏运营亮点与特色：
l 多平台触点丰富：
观夏在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户，实现流量由公域引到私域，最终成交在小程序内，形成闭环。
l 公众号精细化运营：
观夏的公众号定位与时尚杂志类似，排版有设计感，文风偏文艺，内容里有「故事性」元素，所以很容易吸引读者，目前观夏的公众号平均阅读在10w+，是品牌引流推广的重要渠道。
l 产品覆盖面广而深：
从香薰出发，逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类，同时，通过输出精神文化的表达，让品牌赋予人格属性和精神属性，做一个富有精神文化的东方香品牌。
l 品牌搭建较为成熟：
观夏的会员体系和积分体系较为成熟，划分明确会员等级权益，多种积分兑换方式。
