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解码广告招标 2013电视格局初探
近年来，随着各家地方卫视加入到广告招标的行列，加之互联网等新媒体行业的兴起，因招标而应运而生的这张“中国经济晴雨表”，其内涵和外延都在不断地扩展和增加。从那些要花很多时间数小数点的招标金额数据中，不单单只是能可以看到中国来年的经济走势，从电视行业的角度讲，它也能够比收视率更直观地反映什么样的节目、什么样的电视剧更受欢迎，更卖价。对于观众而言，这一场声势浩大的广告招标，最现实的意义在于，在未来一年的电视屏幕中，哪些节目、哪些电视剧值得重点关注。搜狐娱乐采访到多位专业人士，力图通过今年进行的招标会，为观众初探到2013年中国电视的基本格局。
Part1.招标简史　　央视的第一次：批条子逼出来的食堂招标会
2012年11月18日，央视2013年招标会在北京梅地亚中心举行，现场的座位号只标到了600多号，但涌入的企业预计有上千家。这一点，从现场举牌的标号中就能看出—标王茅台的号牌已经排到了989号。由于前来竞标和观摩的人数太多，导致招标现场拥挤，央视方面不得不在酒店一楼的大堂摆放了一台大屏幕，同步直播竞标现场的情况，以实现分流，整台招标会历时13个小时，无论是参与人数和时间长度上，都绝对有资格申报吉尼斯世界纪录。　　其实如果要追溯央视招标会的历史，会发现它的发明，并不是央视广告团队的灵光一现，反而是一种仓促上马的无奈之举。中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗回忆起19年前的场景，依然非常有感触。他介绍，当年地方电视台尚未上星，覆盖全国的电视媒体仅有央视一套，因此从短缺广告学上来讲，央视一套的广告当时属于最短缺资源。在《新闻联播》和《天气预报》的间隙，共有1分钟，即12个5秒的广告，这也成为了商家们的必争之地。为了能在这12个5秒钟分得一杯羹，不少广告商都通过走后门，疏通关系，找上层领导批条子抢占先机，但问题也随之而来，由于领导批出来的条子人多，最终央视也不知道该把时段哪给拿给哪家广告商，最后就在央视的食堂举行了一次小规模的招标会，谁出价高就把时段给谁，央视的招标会就这样开始，每年一届，到今年已经19个年头。

前排！

省级卫视招标：湖南第一个吃螃蟹
卫视节目的招标会历史，准确地将是从2006年开始。当时，湖南卫视拿出了自己的王牌栏目《超级女声》进行招标，引起轰动，媒体报道还用了《湖南卫视与央视较量》这样的标题。最终，湖南卫视以1.3亿把超女“嫁”了出去，比7000万的底价翻了一番左右。亲历过这场招标会的一位湖南卫视工作人员告诉搜狐娱乐记者，当时的招标会也不是湖南卫视主动向办的，而是超女当时的广告资源有限，而想占有这些资源的广告商又太多，大家嚷着要湖南卫视公开、公平、公正地销售资源，最终才有了当年只针对一个栏目的卫视招标会。 　　 实际上，经过了六年的时间，真正愿意拿出全资源招标的卫视还是少数，针对2013年的广告资源，仅只有浙江、湖南、安徽三家卫视进行了大面积栏目的招标，即便前几年势头强劲的江苏卫视，在今年也选择了低调行事，以认购的方式推销自己的广告资源。
前安徽电视台广告中心主任、现上海剧星传播董事长、总裁查道存是2009年安徽卫视首次广告招标的参与者和亲历者，他回忆，当年安徽卫视进行招标很重要的一个前提，也是广告用户的需求很强烈，而好的资源又奇缺，广告不够卖，不得以而为之。在他看来，卫视和广告商的关系，这几年其实一直都非常微妙，可以概括为“店大欺客，客大欺店”。预算多的企业，势必是电视台争夺的重点；另一方面，收视好的节目，其广告也会被更多的客户所争抢。
500-800亿的蛋糕：卫视总和，约等于央视一家
有数据显示，2012年的广告份额分配，电视排在第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%；户外及其他10.5%；广播3.7%；杂志2.3%；影院0.1% 。从这个数据看，传统的电视媒体依然分得了广告市场份额中最大的一块蛋糕。《广告导报》杂志总编辑凌平介绍，这块蛋糕换算成人民币，大概有500亿左右，2013年，这块蛋糕还会变大，达到800亿左右。这块大蛋糕是如何分配给央视和省级卫视的，自然也成不少人关注的焦点。
《广告导报》杂志总编辑凌平介绍，以2012年为例，央视的广告总额为220个亿，各家卫视的广告总额240个亿，大体上讲，各家卫视的广告总额和央视一家相当。而卫视的广告总额，主要是靠江苏、湖南、浙江、安徽等几家重点卫视在贡献。他认为，企业在选择电视台投放广告的时候，收视率肯定会作为一个重要的指标，但也不是绝对的指标。

比如在央视和省级卫视的比较上，即使双方某些节目的收视率旗鼓相当，央视的价格也更贵，但企业还是愿意把广告投给央视，一方面，央视是国家级电视台，对其品牌塑造更有帮助，最经典的案例就是，省级卫视播一个广告，消费者潜意识里会觉得广告里的该商品只是在当地销售，央视播出，大家就会觉得是在全国销售；另一方面，央视的广告具有高覆盖率，某些卫视的收视率虽然高，但收看它的人群文化层次、年龄结构都偏低，不是他们所重点打击的目标客户，而央视更容易吸引到精英阶层观看。
Part2.解开招标的种种达芬奇密码
密码一：经济不景气，为何央视还是吸金158亿　　在今年央视和卫视的招标会举行之前，基于目前严峻的经济形势，专家普通对招标状况持不乐观态度，但实际并非如此，央视今年的招标总额为158.亿，创19年新高，比2012年的招标总额高出了约16亿，同比增长达11.388%。卫视方面，浙江卫视凭借《中国好声音》的强劲势头，也将招标总额拉高到16.7亿，平均溢价率达到89%，相比于上一年度的9.2亿，提高了40%左右。
对于这样的现象，《广告导报》杂志总编辑凌平认为，越是经济不经济，越是有抢占市场的机会，企业家们正是看到了这一点。他还强调，诸如和节目揉在一起的如冠名等广告，越来越受到广告商的重视，而安插在节目间隙的平播广告逐渐不被看好，他在研究中发现，“即使一档收视率不高的节目冠名广告，也比一档收视率高的节目中插广告的到达率高。” 中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗则认为，增长的数据体现了企业家对来年经济状况的信心指数。当经济危机来临的时候，消减广告是企业过冬的一种方式，而从2013年招标的结果来看，恰恰说明了全球经济正在回暖，大家对来年的经济发展十分有信心。

密码二：为何《中国好声音》人气如此高仍卖不过《星光大道》
在2013年的央视招标会上，《星光大道》的冠名权卖出了3.3亿的价格，立刻有人就指出，《中国好声音》如此高收视的综艺节目，在央视的综艺节目面前还是不堪一击，卫视标王，冠名权卖了两亿的《中国好声音》遭到了央视的秒杀。首先需要说明一点的是，《星光大道》和《中国好声音》其实不具备可比性，星光大道是常态周播节目，按照一月四期计算，一年里《星光大道》共有48期，而季播的《中国好声音》，在2012年只有15集，按照平均价格来算，《好声音》的价格还是高过《星光大道》的。
其实真正可以和《中国好声音》类比的节目应该是央视2013年的新节目《中国好功夫》，其1.4亿的冠名价格，对于一档新节目而言，已经算是非常高。正如凌平所述，高平台、高覆盖率，高收视依然是央视最具魅力的地方。
密码三：限酒令为何挡不住酒
自2012年开始，央视开始实行限酒令，缩小了酒类广告的投放范围和投放数量，提高了酒类广告在央视播出广告的门槛。但有趣的是，这一限令，并未让酒类广告在央视的投放降温。纵观今年央视广告投放总额排在前十位的企业，有五家都是酒类企业，其中茅台、剑南春、五粮液高举前三甲的位置。人们不禁要问，限酒令为何就挡不住酒。
对此，李光斗认为所谓的限令并不能真正达到遏制酒类广告的目的，而是人为制造了产品稀缺，物以稀为贵，限制的结果恰恰是推高价格。

密码五：电视剧招标为何变低调
关注2013年央视广告招标就会发现，央视首次把综艺节目资源拿出来招标，却对往年的电视剧资源进行了回收，并未对单部电视剧进行逐一招标，此外，搜狐娱乐记者翻阅了多家卫视的招标推介资料，发现即便卫视在力推自己的剧场，但却拿不出几部好剧来撑场。实际上，2013年的电视剧依然是企业瞄准的重点。据券商统计数据，2013年主打电视剧的安徽卫视中标总额7.66亿，其中第一剧场中标额约7亿，同比增长74%，贡献占比92.1%，与标底价相比溢价率159%；主打综艺的浙江卫视招标总额16.7亿，其中中国蓝剧场中标额3.87亿，溢价率163%。以两家卫视每年平均播出730集电视剧测算，每集平均广告收入达到70万－90万。考虑到两家卫视黄金档电视剧主要以联合采购为主，按照目前的广告收益，预计2013年可承受单集最高成本300万元－400万元，这基本是目前国内一线精品剧集的最高单集售价。
但问题在于，相对于电视台和广告商的热情，制片方并不买账，随着演员片酬的与日俱增，电视剧的制作成本越来越高，制片方承担的风险日渐增大。根据广电总局的统计，2012年上半年电视剧生产数量约为7000多集，比2011年同期减少了一半，预计2013年这个数字会更低。从卫视目前手中持有的剧目来看，高希希的《楚汉传奇》已成为2013年最大的期待点，播完之后呢？有一个现象似乎可以说明问题，安徽卫视透露，2013年将增大对韩剧等的购买量。

直播？

2013各大卫视电视剧一览：

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